Полина Забродская, креативный директор в рекламном агентстве

В Лондоне — три с лишним года

Любимый паб: Пабы за три года в Лондоне я так и не поняла. Но есть любимые места с вином — The Boot & Flogger рядом с Лондонским мостом, там все то же, что в пабах (например, Sunday Roast), но с вином. Второе место — маленький винный магазин Drop, где можно выпить бокал вина, съесть сыра и оливок. После этого, кстати, можно перейти дорогу и попасть в один из лучших подвалов со стендапами, Top Secret Comedy Club.

Любимые места: Ричмонд-парк с оленями, Кью-Гарденс, Хэмпстед-Хит, Тейт-Модерн. Еще я люблю турецкую улицу, Green Lanes. Это кладезь всего: если тебе нужна золотая цепь на полкило — тебе туда. И если ты любишь Стамбул и скучаешь по турецким завтракам, тебе тоже туда. Ресторан Gokyuzu долгое время был вторым рестораном в рейтинге TripAdvisor, сейчас уже нет, но он все еще очень хороший.

Что нравится в Лондоне: Я почти два года прожила в Италии, и после Милана в Лондоне мне больше всего нравится дистанция между людьми. Помню, когда я только переехала, для меня было культурным шоком то, что в лифте можно ни с кем не здороваться. Это было подарком судьбы: если заходишь в лифт в Италии, надо здороваться с незнакомыми людьми, а со знакомыми — если не дай бог ты встретишь их в лифте — надо поздороваться, спросить как дела, выслушать, рассказать про свои дела, мило попрощаться, и лишь после этого выйти на своем этаже. Хотя еще не факт, что тебя отпустят.

Еще мне нравится, что в Лондоне есть все. Если человек жалуется, что в Лондоне чего-то нет, мне кажется, он просто еще не нашел это.

Что не нравится в Лондоне: Лондонское метро. Какое-то время я ему очень радовалась, а потом до меня дошло, что поездки на метро — это потерянная часть дня. И еще мне кажется, что у меня на него аллергия: я заметила, что если я за день не спускаюсь в метро, то никаких признаков простуды у меня нет. А если приходится туда спуститься, то следующие два часа я буду чихать. Я поговорила с другими  людьми, недавно переехавшими в Лондон, и оказалось, что у других тоже так. Думаю, во всем виновата металлическая взвесь от рельсов (именно она оседает на стенах таким красивым черным цветом).

Что бесит: Местные лендлорды. Кажется, лендлорды думают, что они несут свет и добро, но на самом деле между людьми, которые сдают квартиру, и людьми, которые эту квартиру снимают, — культурная пропасть. Думаю, британцев местные лендлорды тоже бесят.


***

Перед тем, как переехать в Лондон, я почти два года прожила в Италии. Там мне было тяжело и грустно — думаю, в какую бы страну ты ни переехал, первые три месяца тебе будет казаться, что все прекрасно, потом еще год будет казаться, что все очень-очень плохо, а потом жизнь начнет налаживаться. К сожалению, в моем случае с Италией, как только жизнь стала налаживаться и я начала сносно разговаривать по-итальянски, мне нужно было уезжать. Поэтому свой период жизни в Италии я запомнила как период постоянного эмоционального стресса, тоски по Родине и в целом пребывания в зоне повышенной турбулентности.

В Лондоне мне уже было норм: я не так скучала по России, на английском я работаю много лет, а британцы мне казались гораздо более понятными людьми. Да и вообще адаптация к новому городу давалась мне проще — я ездила в Лондон каждые две недели с 2013-го по 2016-й год, мой муж здесь уже долго жил и знал как заплатить за газ и как подключить интернет.

О работе в рекламе

Про креативную индустрию в Англии и Лондоне — все что связано с медиа, с издательскими домами — надо понимать, что вообще-то это работа для мальчиков и девочек из хороших семей. Можно наугад выбрать любого и не ошибиться, что у человека есть хорошее образование, состоятельные родители, состоятельные бабушка с дедушкой — все признаки классового общества в креативных компаниях присутствуют, к сожалению, очень явно. Мне кажется, это плохо, потому что креативные департаменты в результате очень унифицированы: сидит один и тот же Джон в двадцати экземплярах.

Когда я переехала, мне было уже 29 лет. Я к этому моменту уже все про себя поняла и не стремилась угодить всем подряд. Первые два месяца я оглядывалась по сторонам и думала, что здесь все гораздо умнее меня, потому что британский креатив традиционно считается гораздо круче, чем американский креатив, или азиатский, или русский. А потом я поняла, что здесь просто старше индустрия, и поэтому из тупой и навязчивой рекламы большинство брендов просто выросли. Так что первые несколько месяцев я осматривалась, а потом увидела, что мои навыки, в целом, соответствуют местным стандартам, и успокоилась.

Среди креативных команд, с которыми я работаю, есть британцы, и мне кажется, что руководить британцами, когда ты не британец, — это прекрасно. Отличительная черта работы с любой креативной командой в том, что тебе надо очень быстро объяснить, как развить идею. Креативный директор должен дать своей команде понять, куда идти.

У многих британских креативных директоров, на мой взгляд, с этим все плохо, потому что они не хотят брать на себя ответственность за чувства и переживания других людей. Когда команда приносит им десять идей, они говорят, что им все интересно: «И то интересно, и это интересно, давайте продолжим наши исследования и посмотрим, куда они нас приведут». Такой креативный директор мог бы вообще ничего не говорить, потому что ничего важного своей команде он так и не сказал. А русский приходит и говорит: «Так, вот это говно, это Droga5 сделали в 2011 году, а вот это очень хорошо». И даже когда британцы в результате такого подхода сталкиваются с какими-то негативными чувствами, они в итоге понимают, что проходят тот же самый креативный процесс гораздо быстрее и безболезненнее.

О креативном процессе

В креативном процессе люди нередко чувствуют себя очень уязвимыми. Ведь ты придумываешь идею, и тебе надо ей поделиться, когда она еще несовершенна — до того как ты в нее вложил двести часов работы и миллион долларов продакшена. Ты придумал ее сам, это часть твоего “я”.

Допустим, приходит к тебе клиент с таким брифом: “Наш кошачий корм придаст вашему коту великолепное сияние”. Креативщику надо придумать, как максимально интересным способом за одну минуту времени рассказать, что с новым кошачьим кормом ваш кот будет красив и хорош собой. Если ты просто скажешь потребителю “Корм для красоты котов! Скидка 10%!”, потребитель этого просто не заметит в супер-насыщенном информационном пространстве. Бриф нужно донести до потребителя каким-нибудь самым интересным способом: креативщик может сделать статую сияющего кота или, например, рассказать какую-то историю.

Обычно креативщики приносят на креативное ревью от пяти до пятнадцати идей. Понятно, что какие-то из них будут не очень интересными, но нужна всего лишь одна удачная идея, которая выразит бриф максимально эффективным и креативным способом. Иногда до такой идеи ты докапываешься почти сразу — за два или три креативных ревью, если задача поставлена правильно. Иногда можно месяцами ходить по кругу  — обычно это означает, что кто-то пытается нарисовать семь красных линий.

Вот пример. Есть статуя Fearless Girl — “бесстрашная девочка”, символизирующая female empowerment. По слухам, когда креативная команда принесла эту идею на ревью, они предложили поставить напротив бронзового быка бронзовую корову. Логика у них была такая: почему бронзовый бык, символизирующий финансовое величие США, есть, а коровы нет? Креативный директор на них посмотрел и сказал: “Хорошая идея, но давайте докрутим”. Они пошли докручивать, и в результате у них получилась бесстрашная девочка, которая противостоит бронзовому быку. В процессе они, конечно, переиначили замысел скульптора, создавшего быка, но зато и про финальную идею знает весь мир. Вот в этом примерно заключается креативный процесс. Если бы креативный директор сказал команде “Да, да, да”, а потом выбросил бы эту идею в мусорное ведро, он бы не выполнил свою работу.

Моя задача как креативного директора — привести команду к лучшей идее максимально быстрым и эффективным способом. И вот однажды мне на работе дали фидбек, что мне не хватает добра в моих лидерских действиях. Я это перевела на русский как “хватит говорить людям правду, говори то, что они хотят услышать”. После этого я несколько недель работала с коучем, опросила всех работающих со мной людей на тему как бы им было работать со мной приятнее и легче.

Я выяснила, что люди совершенно не против того, чтобы я им говорила прямо: “Вот это неинтересно, это уже сто раз было, а вот тут давайте еще подумаем и докрутим”. Оказывается, им просто не хватало слов одобрения и поддержки, когда они приносят ту самую идею. Я их, конечно, хвалила, но выяснилось, что я была крайне экономна в выражении своих восторгов. Нам, людям, выросшим в постсоветском пространстве, в детстве, конечно, говорили, что людей надо хвалить, но нам не объясняли, что это обязательная часть программы.

О трудностях перевода

Проблемы с культурными кодами — это обычная история у всех переезжающих специалистов. Французам, например, вообще очень сложно дается адаптация к британским реалиям, потому что во французских агентствах креативный директор — царь и бог, который может делать все что захочет. Переезд в Британию французским креативным директорам дается тяжело — здесь они с болью узнают, что с чужим мнением надо считаться.

Но чем больше ты занимаешься этой работой в другой стране и сталкиваешься с культурными различиями, тем легче тебе все дается.

Когда ты сталкиваешься с собственным несовершенством — а с ним ты сталкиваешься каждый день — ты учишься быстрее прощать себе свои ошибки. Ну вот представьте, что вы в Москве пришли на работу без юбки — у вас будет паника, потому что с вами это случилось первый раз за десять лет, и вы это запомните до конца жизни.

В чужой культуре ты приходишь на работу без юбки каждую неделю. Но во-первых, люди готовы прощать тебе гораздо больше, чем ты прощаешь себе сам, а во-вторых, память у них короче, чем у тебя самого. То есть ты учишься относиться к себе как-то добрее и не шпынять себя по поводу всякой ерунды.

Ошибки неминуемы, а последствия не настолько ужасны, насколько ты себе их представляешь.

Тем кто только переезжает в Англию, я очень советую почитать книжку Watching the English Кейт Фокс. Тем, кто решает начинать без этого, я очень сочувствую, потому что какие-то вещи ты просто не узнаешь, сколько бы ты ни смотрел по сторонам. Например, ты не узнаешь, что не стоит в понедельник с утра приходить в офис в мини-юбке и на каблуках. В Англии если у тебя много макияжа, неудобная обувь и слишком нарядная одежда, тебя сразу отнесут к определенной группе людей, которых мало кто воспринимает всерьез в офисном контексте. Вот так можно совершенно запросто усложнить себе жизнь на ровном месте.

Совет креативным людям из России

Русскому креативному человеку, переезжающему в Лондон, я бы посоветовала заново оценить свою важность в мировом процессе.

В России очень молодая креативная индустрия и поэтому по-настоящему талантливые люди пробиваются наверх очень быстро. Буквально за 3-5 лет люди привыкают к статусу топового креативщика — и при переезде они, как российские футболисты, все хотят попасть сразу в “Барселону”. Но реальность работы в мировой креативной индустрии совсем другая, чем реальность российской креативной индустрии. В какой-то момент придется забыть все что ты знал и начать учиться заново и соревноваться с гораздо большим количеством гораздо более опытных людей, а это не всегда просто для самооценки, но всегда ведет к быстрому креативному росту.

У нас с мужем очень похожий подход к вещам, которые у нас не получаются. Мы оба знаем, что в любой сфере может быть такое, что ты не будешь самым талантливым. Но можно работать больше чем все остальные, и рано или поздно, если ты не сможешь побить других талантом, ты сможешь побить их количеством часов практики. Креативное мышление – это  такой же навык как и все остальные.

У эмигрантов есть одно преимущество перед местными — нам все это просто больше надо. А вот людям, которым не очень надо, я бы не советовала переезжать — это геморрой, утрата иллюзий и больно для самооценки.

О разнице между итальянцами и британцами

Британцы и итальянцы очень по-разному понтуются, меня всегда это удивляло.

В Италии снобизм на поверхности, он очень похож на русский снобизм — надо надеть на себя все лучшее сразу и в первых трех предложениях дать понять собеседнику, что ты из очень хорошей семьи. Например, сказать, что неподалеку есть улица, которую назвали в честь твоего прадеда — так что перед тобой, может быть, джуниор ассистент старшего помощника продюсера, но на самом деле его стоит уважать. В Лондоне я с таким сталкивалась только один раз, причем по похожему сценарию. Один чувак рассказал мне, что в Лондоне есть улица, которую назвали в честь его предка. Я ему ответила, что он сказал об этом уже три раза, и дружба у нас не сложилась. Больше я такого не видела.

Другой пример: в Италии собеседнику нужно очень быстро дать понять свое место на социальной лестнице. Так что если ты занимаешь хорошую должность, ты сразу об этом говоришь. Если в итальянской компании собрались 20 человек за одним столом, все очень быстро выяснят, кто там CEO, кто Chief Creative Officer, а у кого своя компания — людям это важно.

Но если ты начнешь то же самое делать в Лондоне, тебя поднимут на смех и будут думать, что ты крайне неуверенный в себе человек, которому очень важно сразу рассказать обо всем, чего ты добился с детского сада. Если в британской компании людей кто-то придет на встречу и скажет: «Здравствуйте, я Chief Creative Officer, Vice President и акционер компании ООО «Креатив Инкорпорейтед», на него странно посмотрят, а потом за спиной у него перетрут, мол, надо же, какой нелепый господин к нам присоединился.

Фото: Олян Кузьменкова

Читайте нас в Телеграме и смотрите в Инстаграме